恒大系沉没！冰泉突围密码

恒大冰泉的幸存之路

8月25日，中国恒大正式被从证券市场摘牌。这家曾引领行业风潮的房地产龙头企业，在资本市场上历经16年的发展后，最终黯然退场。昔日被誉为“宇宙第一房企”的恒大，如今在债务危机中逐渐淡出公众视野，留下的是沉重的债务负担与无数感慨。

然而，在恒大集团整体陷入困境的过程中，其旗下的一项业务却意外地生存了下来。它并非地产开发，也非足球俱乐部，而是一款矿泉水产品——恒大冰泉。

为何唯有恒大冰泉能够在这一轮危机中得以延续？

恒大冰泉的跨界之路

01 高调亮相：地产思维进军快消行业

2013年11月，广州天河体育场，恒大足球队成功夺得中国足球历史上的首座亚冠冠军。那一夜，除了奖杯与球员的荣耀，电视镜头中还频繁出现了另一个新面孔——恒大冰泉。

许家印的思路十分明确：能否将地产领域的“恒大速度”复制到快消行业？他提出了一个极具冲击力的目标——三年内实现数百亿元销售额，十年内达到1500万吨产量。

然而，当时恒大在饮料领域几乎一无所有：既没有水源，也没有生产线和销售渠道。一切皆依赖资金投入。其广告策略也体现了典型的恒大风格：仅用三周时间便投入13亿元进行全国范围内的广告投放，各大屏幕纷纷出现恒大冰泉的身影。

在当时看来，这种做法并不显得突兀。毕竟，恒大拥有雄厚的资金实力、广泛的知名度以及庞大的流量基础，从地产跨界进入饮料行业，似乎具备一定的可行性。

02 现实冲击：销量难以匹配声量

尽管广告迅速提升了恒大冰泉的知名度，但实际销售情况却远未达到预期。2014年，恒大冰泉的销售额仅为10.9亿元，与最初提出的百亿目标相去甚远。与此同时，亏损却持续扩大，当年即亏损23.7亿元，三年累计亏损接近40亿元。

定价策略成为一大短板。恒大冰泉每瓶售价从5元起，被外界戏称为“金汁玉液”。消费者或许出于好奇尝试一次，但难以形成长期消费习惯。而农夫山泉、怡宝等品牌早已在市场中树立了“高性价比”的消费认知，恒大冰泉的“高端定位”难以真正站稳脚跟。

恒大退出饮料业务

2016年，恒大集团决定进行战略调整，逐步退出部分非核心业务。其中包括粮油、乳制品及矿泉水等消费板块，均被整体出售。自此，恒大冰泉首次完成产权变更。许家印长期以来的“饮料梦”也随之宣告终结。

翠林系接棒恒大冰泉

新掌舵者登场：翠林系接手

接棒者为翠林系。尽管这一名称在公众视野中并不显眼，但其背后所牵涉的人物却与恒大有着密切关联。

翠林系的实际控制人王忠明，早年曾任职于恒大体系，后南下创业，逐步建立起自身的资本实力。他不仅承接了恒大的消费业务板块，还深度参与过恒大的融资项目。

在其主导下，恒大冰泉开启了“去恒大化”的进程。通过股权结构的梳理，品牌背后的实际控制方已变更为翠林农牧集团，而非恒大本身。

换言之，“恒大”仅作为商标留存，企业的真实归属已发生根本性变化。

04 战略调整：从高端定位转向“2元水”

真正推动恒大冰泉焕发新生的，是其战略方向的重大转变。

2022年，恒大冰泉推出全新包装的天然矿泉水，定价为2元/瓶。与早期主打的高端路线不同，此次产品强调的是“好水，不贵”的理念。

这一策略体现了对市场的深刻洞察。中国矿泉水市场长期由农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌主导，若继续走高价路线，难以突围。唯有以低价切入，才能打开市场空间。

恒大冰泉的优势在于其优质的水源，主打天然深层矿泉，富含多种矿物质。宣传重点也由“奢华”转向“健康与日常”，既保证了品质，又贴近大众消费水平。

这一步，使其从此前的高风险快消尝试，回归到务实的竞争轨道。

05 转型成效：数据回暖显现

转型带来的积极影响迅速显现。

恒大冰泉崛起之路

2021年前八个月，恒大冰泉的营业收入同比增长了38%，其中低钠矿泉水的销售增幅达到84%。无论是电商平台还是线下销售渠道，均实现了两位数以上的增长。

更为重要的是，市场对恒大冰泉的认知发生了积极转变。消费者逐渐摒弃了以往“恒大烧钱玩票”的印象，开始将其视为一款能够与农夫山泉、怡宝等品牌同台竞争的饮用水产品。

如今，恒大冰泉已不再仅仅依赖广告宣传来维持存在感，而是真正成为市场上具有竞争力的品牌之一。

恒大冰泉幸存原因

为何恒大冰泉能够幸存？

当恒大集团陷入债务危机，其旗下多个项目纷纷受牵连，而恒大冰泉却在风暴中得以存活。究其原因，主要可归纳为以下四点：

首先，提前布局。在恒大债务问题全面爆发之前，恒大冰泉已顺利完成股权转让，从而规避了被牵连的风险。

其次，实现“去恒大化”。虽然品牌仍保留，但在管理层面已彻底剥离与恒大的关系。这样既保留了品牌的市场影响力，又有效隔离了债务风险。

第三，调整价格策略。从最初的高价定位转向“2元亲民”路线，成功在竞争激烈的市场中找到生存空间。

第四，依托品牌惯性。早年通过大量广告投放积累的知名度，使其在转型后仍具备一定的市场认知度。消费者对这一品牌名称仍有记忆，尽管其背后的企业已非昔日的恒大。

换言之，恒大冰泉之所以能够幸存，关键在于“错位发展”：它提前脱离恒大体系，并进行了战略上的及时调整，从而避免了随恒大一同沉没的命运。

然而，即便存活下来，恒大冰泉依然难以摆脱“恒大”的阴影。

目前，瓶装水市场竞争激烈，农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌早已占据稳固的市场份额。恒大冰泉虽借助“2元策略”打开市场，但矿泉水本身的生产成本较高，长期低价销售将严重压缩利润空间。

此外，“恒大”这一名称仍是一把双刃剑。一方面，它带来了较高的品牌辨识度；另一方面，消费者在提及该品牌时，难免联想到恒大此前的财务困境和负面新闻。这种心理负担，短期内难以完全消除。

来源：何帅